面对400亿规模的小游戏，厂商赚米的方式要变一变了

小游戏这几年的发展，几乎可以用迅猛来形容。

游戏工委去年12月发布的《中国游戏产业报告》显示，小游戏市场规模高达398.36亿元，同比增长99.18%，在国内游戏大盘占比首次超过10%。同时，这也是小游戏连续三年保持高速增长。

在全球游戏市场增长放缓的大背景下，小游戏逆势上扬的表现很难不让人关注，大量游戏厂商开始跑步进场，其中不乏腾讯、三七互娱这种大厂。

随着竞争的加剧，小游戏的买量环境也迅速发生改变——尤其是迈过了流量红利期后，过去粗放式的买量方式逐渐过时，高昂的买量价格换来的却是转化率极低的用户。

无论是出于降本增效，还是提高竞争力的目的，「从粗放式买量转向精细化运营」注定会成为小游戏市场的主旋律。这或许解释了为何这些年，热力引擎等发行决策平台越来越受到厂商关注。

谁率先破局，谁就能跑赢大盘

在当下的市场环境中，小游戏想要进行精细化运营，还有不少难题需要解决。

首先是归因精度不足。大家都知道，小游戏本质上是“以量换钱”。所以为了尽可能获量，小游戏厂商都会在多平台、渠道展开投放。量虽然铺开了，但由于跨平台数据割裂，以及无法实时追踪用户关键行为数据并回传给平台，广告投放效果常常难以精准衡量。

其次是投放效率低下。多平台投放带来的数据整合成本飙升，管理困难，还有产品投放端与变现端数据未打通，无法形成闭环优化等等……都会导致厂商很难快速响应市场变化。

除此之外，中小团队有限的资源，也天然决定了他们无法像大厂那样，通过前期建立数据模型试水，中期再求ROI增长的常规打法，试错的风险太高。而是必须合理投放资源在关键点上，也就是 “精细化”。

想要做到精细化投放，归因工具必不可少。但问题在于，大多数的归因模型不仅成本高，而且没跟上小游戏的迅猛发展，导致产品对小游戏的适配度不足，广告效果往往不是很理想。

尽管有着这样那样的难点，但目前市场还是存在一些跑出来的案例。比如U5Games就利用热力引擎实现了精细化运营。据了解，在热力引擎的帮助下，U5Games旗下产品ROI同比飙升62%，表现远超市面上绝大部分小游戏。

对该案例展开分析，或许有助于我们更好地看清精细化买量运营的打法。

从发现买量痛点，到读懂买量痛点

必须指出的是，U5Games并不是一家初出茅庐的厂商。相反，其早已在国内外小游戏市场耕耘许久，尤其是在轻度休闲游戏赛道上，更是有着充足的发行和运营经验，曾发行了多款爆款小游戏，如《WordCookie》和《成语华夏游》等。

但就是这样一个经验丰富的老炮儿，也不免在买量环境变化的浪潮下遭遇挑战。他们发现，即便顶着逐年攀升的广告买量成本，自己买回来的用户在匹配度上也相差甚远。一来一回，不仅成本上升了，而且广告效果也不好。

在排查了一轮后，U5Games将问题的关键锁定在「数据回传」这一环。所谓的数据回传，即广告主（厂商）通过将买量后的事件数据回传给广告平台，给平台和渠道提供详尽的转化数据，帮助优化投放效果。对精细化买量运营来说，数据回传非常重要。

但在回传数据的过程中，U5Games犯了很多广告主常常犯的失误：要么数据回传过度，要么数据回传不足。

实际上，数据回传并非简单的“越多/越少，就越好”，而是需要根据产品实际情况精准调优。原因在于，如果广告主一旦回传过度或回传不足，将会对依赖数据分配用户的渠道带来干扰，导致后者无法精准分配流量给广告主，广告优化效果自然就不如预期。

当然，U5Games其实也知道这一点，他们更大的困境在于，自身所使用的工具无法自定义回传数据的量级和细节，无法根据具体条件进行精准回传有效事件数据给广告平台，以至于无法按需优化投放效果，获客成本高企不下。

眼看浅层的数据分析已无法支撑市场拓展的需求，U5Games开始寻求与热力引擎合作。在热力引擎的帮助下，U5Games根据用户行为数据，有目的去调整广告投放策略。

一方面，他们实时回传用户的关键转化事件，如观看广告，互动等行为；另一方面，根据用户特征（设备类型、付费意愿等）筛选事件回传，帮助平台更精准地识别高价值用户，优化流量分配，进而优化买量算法。

在筛选出高转化率、高价值的用户群体后，U5Games便得以减少对转化率较低的用户群体的投放力度。通过这种灵活的数据回传机制，U5Games成功提升了广告投放的整体效率，定制买量模型，大幅降低无效投放成本。

之所以能够精准监控用户行为数据并回传给广告平台，得益于热力引擎的另一大优势：足够精细化的事件埋点。

简单来说，事件埋点就是通过预置事件来捕捉用户的一系列关键游戏行为，以便后续用作投放分析和优化产品运营。仅就埋点而言，厂商预置的事件越精细，能够获取到的目标用户画像就越具体，从而更好地展开广告投放。

在这方面，热力引擎做的堪称精细，不仅预置事件数量多，覆盖了游戏的安装、启动、退出、广告展示、点击、内购等各个环节，而且还支持灵活的自定义事件规则，使得U5Games能够展开精细化的事件埋点。

在用户隐私政策越出越多的今天，厂商想要获取用户行为数据变得越发困难。但通过精细化的事件埋点，U5Games能够追踪到用户在首次打开游戏后的互动行为，如完成新手任务、参与游戏内购买等。

也正是有了这些行为数据，U5Games才能更好地理解用户，并精准判断哪些操作是促使用户长期留存的关键，从而锁定潜力用户群体，优化产品体验，提升用户粘性和转化率。

另外，针对前面提到的跨平台数据割裂，投放效率低等问题，热力引擎也提供了统一的数据看板。

U5Games接入该功能后，不仅能够将所有投放、变现的数据整合到一个平台上，实现了跨渠道的统一监控和分析，而且可以实时查看各渠道的投放效果、转化率和ROI，大大提升了数据管理和决策的效率。

回看这段经历，U5Games市场负责人认为，热力引擎的回传功能提供了极大的便利，在与媒体的后链路数据交互以及模型校正上给与了极大的帮助。

“以前只能做简单的事件数据回调，利用热力引擎的条件回传功能，让我们在精细化买量运营上，具备主动调优广告模型的能力。结合热力引擎的报表，快速洞察业务数据变化。”

总体来看，U5Games能取得ROI的显著突破，离不开其充分发挥了热力引擎的功能优势，而这种优势可以大体总结为：热力引擎在功能迭代上很好地跟上了小游戏赛道发展，满足了小游戏厂商对精细化买量运营的需求。

从热力引擎的定价策略来看，它所瞄准的对象并不局限于大厂，针对中小开发者预算有限的情况，热力引擎也推出了低至¥0.00004/事件的阶梯定价模式，并提供1亿流量新手套餐，让更多可能不是那么宽裕的中小开发者也能尝试探索产品的更高上限。

小游戏未来：数据驱动的“精品化”竞争

经过前几年的迅猛成长，小游戏已经愈发成熟，并且有向原生手游靠拢的趋势。这意味着，原生手游曾经经历过的种种，也会在小游戏上逐渐浮现，“精品化浪潮”也不例外——这里的精品化，不仅是指内容，还有买量营销。

事实上，在原生手游领域，精细化买量营销早已是市场常态，像是米哈游、西山居等大厂，在做产品买量投放时也几乎都是遵循这样一套流程。他们也都是移动广告效果监测平台TrackingIO的老客户了，后者在业内已经有10年的经验。

而热力引擎背靠的，正是TrackingIO——去年12月，游戏陀螺就报道过「TrackingIO正式升级融入热力引擎」一事。升级融入后，不仅使得热力引擎的归因模块功能更加强大，能提供覆盖全球、全场景的营销归因与营销数据分析支持；而且也标志着游戏买量营销迈向了新阶段。

对于小游戏厂商，如果能够提前意识到这一趋势，并做好充分准备，就能在未来的市场竞争中免于掉队。届时，热力引擎或许会成为帮助小游戏快速迈向“精品化”，提振产品竞争力的必备工具。

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